miércoles, 29 de agosto de 2012

Un viaje a los sentidos y la mente del consumidor

Un viaje a los sentidos y la mente del consumidor
Como el Neuromarketing puede mejorar la experiencia de compraComo el Neuromarketing puede mejorar la experiencia de compra
Las actuales técnicas de neuromarketing ofrecen diferentes posibilidades en función del nivel de profundidad al que se quiera llegar y la inversión que se esté dispuesto a realizar.
24-07-2012 (11:55:10) por David Martínez Roig  
El diseño de un punto de venta (mobiliario, colores, ubicación, promociones, secciones, etc.) mejora la experiencia de compra si hace uso de los conocimientos e información que le aporta el neuromarketing. Lejos del criterio “me gusta” o “no me gusta” es posible utilizar criterios objetivos para su optimización.

El análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar información fundamental para diseñar paso a paso la experiencia de compra.

Veamos un ejemplo concreto: el diseño de un lineal para un determinado punto de venta. Las actuales técnicas de neuromarketing (conocimientos aplicados de múltiples estudios, eye tracking y medición de la actividad de las ondas cerebrales) ofrecen diferentes posibilidades en función del nivel de profundidad al que se quiera llegar y la inversión que se esté dispuesto a realizar. (Lo normal es que a mayor profundidad del estudio exista un mayor retorno en la inversión)

La primera de las opciones citada anteriormente (y la más económica), la aplicación de los conocimientos adquiridos en multitud de estudios y experiencias nos indica que ante un mural desordenado de 20 metros de longitud repleto de productos de un color uniforme (por ejemplo, bandejas de productos cárnicos) el consumidor va a tener serias dificultades para localizar el producto que está buscando (por ejemplo, una bandeja de solomillo) y que en consecuencia la duración de su compra será muy alta (estará un buen rato buscando entre las bandejas) y su experiencia negativa. (A nadie le gusta perder el tiempo). Una clasificación vertical por colores, familias y modos de preparación (ej. Vacuno, porcino, ovino, hamburguesas, aves, conejo…) potencia la estimulación del cerebro reptiliano (muy sensible a los estímulos visuales; por ejemplo, el nervio visual es 40 veces más rápido que el nervio auditivo) y perceptualmente garantiza la localización exacta del producto, reduciendo el tiempo de compra y mejorando la experiencia.

La segunda opción es hacer uso del eye tracking para poder medir de forma objetiva exactamente el tiempo en el que se optimiza el tiempo de compra y la localización de productos, ofertas y promociones. La técnica del eye tracking sigue el movimiento de los globos oculares. El análisis de los movimientos oculares es un tipo de medición biométrica que resulta de gran ayuda para comprender actos no conscientes de los consumidores. La tecnología utilizada para llevar a cabo dicho seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad con la finalidad de rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del consumidor, entre otros factores.

La información recogida permite conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas de calor que indiquen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos de diseño.

En España ya existen experiencias que han permitido optimizar el mural de lácteos. Estas aplicaciones han reducido el tiempo de compra de 72 a 30 segundos y han incrementado las ventas entre más de un 5 %.

La tercera de las herramientas de neuromarketing (la que información más detallada aporta y en consecuencia requiere de una mayor inversión) es la medición y el análisis de la actividad de las ondas cerebrales en el punto de venta. El equipamiento para el test neurológico es portátil y confortable por lo que no resulta intrusivo para los participantes en el estudio.

Las mediciones permiten capturar una gran cantidad de información proveniente de los cinco sentidos y analizar con un gran nivel de detalle como los consumidores perciben diferentes diseños de murales (colores, umbrales de percepción, número de facings, stoppers, promociones, etc.) para poder así comprar diferentes diseños y seleccionar aquel que se ajusta más a los objetivos del proyecto. Otra información relevante que aportan estos tipos de estudios es la detección de elementos “inhibidores” de la compra, elementos que son imposibles de detectar cuando en el diseño del punto de venta se utiliza el criterio “me gusta” o “no me gusta”.

Como conclusión y resumen indicar que diferentes técnicas de neuromarketing (que van desde una pequeña inversión y aplicación de conocimientos hasta estudios más complejos y detallados que miden las ondas cerebrales) permiten, de forma concreta y objetiva mejorar la experiencia de compra e incrementar las ventas optimizando los recursos existentes.

jueves, 9 de agosto de 2012

¿Afecta el ciclo menstrual los patrones de compra de las mujeres?


06 AGO 12 | Cambios hormonales y consumo


¿Afecta el ciclo menstrual los patrones de compra de las mujeres?


Un estudio halló que eran más propensas a comprar ropa y a enfocarse en su aspecto en los días fértiles.

Las fluctuaciones hormonales asociadas con los ciclos menstruales de las mujeres podrían influir sobre sus hábitos de compras, sugiere una investigación.

"Nuestra meta era investigar la forma en que el ciclo menstrual de una mujer influye sobre los deseos de consumo, el uso de productos, y el dinero gastado en los sectores de la alimentación y la belleza", comentó en un comunicado de prensa de la Universidad de Concordia, en Montreal, el primer autor del estudio Gad Saad, profesor de mercadeo de la Facultad de negocios John Molson.

Para llevar a cabo el estudio, los investigadores seleccionaron a 59 mujeres y les pidieron llevar diarios detallados sobre su rutina de belleza, decisiones sobre la ropa, consumo de calorías y todo lo que compraban durante 35 días.

Los investigadores también analizaron encuestas diarias que las mujeres respondieron sobre esos temas, que les preguntaban sobre sus decisiones sobre la ropa y cuánto tiempo pasaban acicalándose. También se preguntó a las participantes sobre actividades como los baños de sol y el consumo de alimentos ricos en calorías. El estudio reveló un patrón distintivo en la conducta de las mujeres.

Durante la fase fértil de los ciclos menstruales de las mujeres (aproximadamente de los días 8 a 15 de un ciclo de 28 días), los investigadores hallaron un aumento significativo en su enfoque sobre su apariencia.

Durante sus días fértiles, las mujeres también eran más propensas a comprar ropa, mostró el estudio.
Los autores del estudio sugirieron que la explicación de este patrón de conducta podría provenir de las raíces evolutivas de las mujeres.

"En épocas ancestrales, las mujeres tenían que enfocar más tiempo en actividades relacionadas con el apareamiento durante la fase fértil de su ciclo menstrual, cuando las probabilidades de concepción alcanzaban su máximo", explicó Saad en el comunicado de prensa. "Esos mismos mecanismos psicológicos y fisiológicos llevan ahora a las mujeres a realizar un consumo más grande de productos relevantes a los impulsos reproductivos durante la fase fértil de su ciclo".

Aunque el consumo de comida se redujo entre las mujeres durante los días de fertilidad, el estudio reveló que sus apetitos llegaban al máximo en la fase lútea o de infertilidad de su ciclo menstrual (alrededor de los días 16 a 28 de un ciclo de 28 días). Los investigadores anotaron que el deseo de las mujeres de alimentos ricos en calorías alcanzaba su máximo en ese periodo, junto con sus compras de comida.

"Las mujeres consumían más calorías durante la fase lútea porque han evolucionado mecanismos psicológicos y fisiológicos que favorecían las actividades no relacionadas con el apareamiento, como la recogida de alimentos, durante la fase no fértil de sus ciclos", anotó Saad. "Distintos impulsos darwinianos, como el apareamiento versus la alimentación, toman precedencia dependiendo del estatus menstrual de una mujer".

Los autores del estudio dijeron que sus hallazgos podrían iluminar estos patrones de conducta y ayudar a las mujeres a tomar decisiones más conscientes, lo que podría afectar sus hábitos de gastos y alimentación.

"Estas conductas de consumo se llevan a cabo sin que las mujeres estén conscientes de la forma en que las fluctuaciones hormonales afectan sus decisiones como consumidoras", señaló Saad. "Nuestra investigación ayuda a resaltar el momento en que las mujeres son más vulnerables a sucumbir a tentaciones cíclicas de alimentos ricos en calorías y productos para mejorar el aspecto. Estos hallazgos pueden ayudar a las mujeres a tomar decisiones por sí mismas en lugar del antiguo bulo del determinismo biológico".

Una aplicación (app) para smartphones relacionada con el consumo podría ayudar a las mujeres a rastrear sus vulnerabilidades diarias de compras al alertarlas sobre ciertos días de alto riesgo en su ciclo, sugirieron los autores del estudio.

El estudio aparece en una edición reciente de la revista Journal of Consumer Psychology.

FUENTE: Concordia University, news release, July 2012