Un viaje a los sentidos y la mente del consumidor
Como el Neuromarketing puede mejorar la experiencia de compra
Las actuales técnicas de neuromarketing ofrecen
diferentes posibilidades en función del nivel de profundidad al que se
quiera llegar y la inversión que se esté dispuesto a realizar.
24-07-2012 (11:55:10) por David Martínez Roig
El diseño de un punto de venta
(mobiliario, colores, ubicación, promociones, secciones, etc.) mejora la
experiencia de compra si hace uso de los conocimientos e información
que le aporta el neuromarketing. Lejos del criterio “me gusta” o “no me
gusta” es posible utilizar criterios objetivos para su optimización.
El análisis de los deseos de los consumidores, necesidades,
experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y
motivaciones de las personas permite recopilar información fundamental
para diseñar paso a paso la experiencia de compra.
Veamos un ejemplo concreto: el diseño de un lineal para un
determinado punto de venta. Las actuales técnicas de neuromarketing
(conocimientos aplicados de múltiples estudios, eye tracking y medición
de la actividad de las ondas cerebrales) ofrecen diferentes
posibilidades en función del nivel de profundidad al que se quiera
llegar y la inversión que se esté dispuesto a realizar. (Lo normal es
que a mayor profundidad del estudio exista un mayor retorno en la
inversión)
La primera de las opciones citada anteriormente (y la más
económica), la aplicación de los conocimientos adquiridos en multitud de
estudios y experiencias nos indica que ante un mural desordenado de 20
metros de longitud repleto de productos de un color uniforme (por
ejemplo, bandejas de productos cárnicos) el consumidor va a tener serias
dificultades para localizar el producto que está buscando (por ejemplo,
una bandeja de solomillo) y que en consecuencia la duración de su
compra será muy alta (estará un buen rato buscando entre las bandejas) y
su experiencia negativa. (A nadie le gusta perder el tiempo). Una
clasificación vertical por colores, familias y modos de preparación (ej.
Vacuno, porcino, ovino, hamburguesas, aves, conejo…) potencia la
estimulación del cerebro reptiliano (muy sensible a los estímulos
visuales; por ejemplo, el nervio visual es 40 veces más rápido que el
nervio auditivo) y perceptualmente garantiza la localización exacta del
producto, reduciendo el tiempo de compra y mejorando la experiencia.
La segunda opción es hacer uso del eye tracking para poder medir de
forma objetiva exactamente el tiempo en el que se optimiza el tiempo de
compra y la localización de productos, ofertas y promociones. La
técnica del eye tracking sigue el movimiento de los globos oculares. El
análisis de los movimientos oculares es un tipo de medición biométrica
que resulta de gran ayuda para comprender actos no conscientes de los
consumidores. La tecnología utilizada para llevar a cabo dicho
seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad con la finalidad de
rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la
pupila y el parpadeo del consumidor, entre otros factores.
La información recogida permite conocer los recorridos visuales de
los sujetos y crear mapas de calor que indiquen los puntos “calientes”
de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene
durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que
siguen y el orden en el que son examinados los elementos de diseño.
En España ya existen experiencias que han permitido optimizar el
mural de lácteos. Estas aplicaciones han reducido el tiempo de compra de
72 a 30 segundos y han incrementado las ventas entre más de un 5 %.
La tercera de las herramientas de neuromarketing (la que
información más detallada aporta y en consecuencia requiere de una mayor
inversión) es la medición y el análisis de la actividad de las ondas
cerebrales en el punto de venta. El equipamiento para el test
neurológico es portátil y confortable por lo que no resulta intrusivo
para los participantes en el estudio.
Las mediciones permiten capturar una gran cantidad de información
proveniente de los cinco sentidos y analizar con un gran nivel de
detalle como los consumidores perciben diferentes diseños de murales
(colores, umbrales de percepción, número de facings, stoppers,
promociones, etc.) para poder así comprar diferentes diseños y
seleccionar aquel que se ajusta más a los objetivos del proyecto. Otra
información relevante que aportan estos tipos de estudios es la
detección de elementos “inhibidores” de la compra, elementos que son
imposibles de detectar cuando en el diseño del punto de venta se utiliza
el criterio “me gusta” o “no me gusta”.
Como conclusión y resumen indicar que diferentes técnicas de
neuromarketing (que van desde una pequeña inversión y aplicación de
conocimientos hasta estudios más complejos y detallados que miden las
ondas cerebrales) permiten, de forma concreta y objetiva mejorar la
experiencia de compra e incrementar las ventas optimizando los recursos
existentes.
