Fueron diseñadas para diagnosticar enfermedades, pero su uso se ha extendido a los estudios de mercado. Tecnologías médicas como la electroencefalografía o la resonancia magnética nuclear permiten averiguar qué pasa por nuestro cerebro antes de que seamos capaces de ofrecer una respuesta verbal y racionalizada. Información muy valiosa para las empresas que desean conocer nuestra reacción ante distintos estímulos, ya sea procedentes de productos, personas o sabores.
Y es que es bien sabido que el componente no racional juega un papel destacado en cada decisión que tomamos a lo largo de nuestra vida. La política no es una excepción. A la hora de votar y de formarnos una opinión sobre los candidatos a unas elecciones, influyen muchos aspectos. Para averiguar qué piensan los ciudadanos de los políticos, las encuestas tradicionales formulan preguntas pero, y ¿si se pregunta directamente a su cerebro?
La empresa de estudios de opinión e investigación de mercados Sigma Dos ha realizado en exclusiva para EL MUNDO el primer estudio español que ha usado la electroencefalografía en combinación con el eye tracking (una especie de gafas que realizan un seguimiento de los ojos y permiten determinar qué zonas o aspectos llaman nuestra atención) para analizar las reacciones neuronales que provocan en los votantes los seis principales líderes políticos que, en principio, competirán en las próximas elecciones generales: Mariano Rajoy (PP), Pedro Sánchez (PSOE), Pablo Iglesias (Podemos), Rosa Díez (UPyD), Albert Rivera (Ciudadanos) y Alberto Garzón (IU).
Posteriormente, esas reacciones espontáneas fueron comparadas con las respuestas ofrecidas en un cuestionario tradicional que los participantes completaron otro día, evaluando del 1 al 10 cinco atributos (capacidad, credibilidad, cercanía, honestidad y liderazgo) y ofreciendo su valoración global de estos políticos. Los datos del estudio neurocientífico se homogeneizaron a la misma escala del 1 al 10 para cruzar los resultados.
«Se trata de un estudio cualitativo y no es representativo de lo que opina la sociedad española. Es un mecanismo de análisis que permite ver qué diferencias hay entre lo que la gente dice y cómo actúa su cerebro espontáneamente»
«A día de hoy estos estudios no sustituyen a la encuesta, pero son un complemento muy atractivo en un momento en el que la política tiene un componente emocional muy elevado, como estamos detectando en las encuestas que hacemos», explica Rosa Díaz Fernández, directora general de Sigma Dos. «Antes, los ciudadanos tenían los conceptos más asentados y sus respuestas eran más rápidas. Ahora necesitan darte una explicación sobre su respuesta. Incluso, en ocasiones, te ofrecen antes la explicación que la contestación final a la pregunta», relata. «Muchas veces, ante un determinado estímulo, tenemos sensaciones que no somos capaces de verbalizar o racionalizar. La neurociencia nos sirve para analizar qué transmiten las imágenes de los candidatos», señala. Según Díaz, «el surgimiento de nuevas formaciones políticas tiene un componente emocional muy acusado y las informaciones de los medios de comunicación aluden mucho a ese factor».
El experimento se llevó a cabo entre diciembre de 2014 y enero de 2015 en la clínica madrileña de Inside Brain, la empresa que realizó las pruebas con tecnología médica para Sigma Dos. Se utilizó una muestra heterogénea compuesta por 20 adultos de ambos sexos, con edades y preferencias políticas diversas. Cuando acudieron a la clínica, no sabían en qué tipo de estudio de mercado iban a participar. José Miguel de Elías, director de Investigación y Análisis de Sigma Dos, subraya que «se trata de un estudio cualitativo y no es representativo de lo que opina la sociedad española. Es un mecanismo de análisis más que permite ver qué diferencias hay entre lo que la gente dice cuando se expresa racionalmente y cómo actúa su cerebro espontáneamente».
EL MUNDO asistió a una demostración de una de estas pruebas neurocientíficas con una voluntaria que no iba a participar en el estudio que presentamos aquí. Para hacer el electroencefalograma, se coloca en el cuero cabelludo del sujeto un gorro (como el de un nadador) con electrodos, que registran la actividad eléctrica de las neuronas. Según explica Francisco Arribas, director general de Inside Brain, al repartir los electrodos por la cabeza se puede determinar en qué zonas del cerebro se produce más actividad y cuándo.
A continuación, se proyectan en una pantalla diversas imágenes sin relación con el estudio, como paisajes. Después, van apareciendo fotos de los líderes políticos acompañados de distintos términos, como creíble, ilusiona, cercano, antiguo o eficaz. Otro monitor va mostrando la gráfica que refleja las señales recogidas por los electrodos a medida que se proyectan las fotos. Arribas señala que el el cerebro reacciona de forma distinta si percibe que hay incoherencia entre la imagen y el concepto que aparece a su lado, y la gráfica va registrando esas oscilaciones.
«Los datos brutos son interpretados por un neurofisiólogo y traducidos un lenguaje comprensible para extraer información útil. Por otro lado, tenemos un sistema de seguimiento de la pupila para saber qué está mirando en cada momento. Por ejemplo, si tiene una activación muy positiva, se puede ver si mira al personaje o al mensaje», relata Arribas. El sujeto no puede hablar durante la prueba.
Para el estudio que presentamos en este artículo, los conceptos proyectados junto a las imágenes de los políticos fueron creíble,cercano, honesto, capaz y líder. Albert Rivera, obtuvo la mejor valoración de los participantes. El candidato de Ciudadanos fue el que suscitó un mayor nivel de agrado espontáneo tanto en la prueba neurocientífica como en el cuestionario en el que se preguntó por la valoración global (5,10). Alberto Garzón (IU) fue el peor valorado globalmente en la respuesta espontánea (4,45), mientras que Mariano Rajoy obtuvo la calificación más baja en la respuesta racional (3,7).
A la hora de comparar los resultados de los dos estudios (la prueba neuronal y la encuesta tradicional), el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, y la líder de UPyD, Rosa Díez, empeoran su posicionamiento cuando se ha hecho un ejercicio de racionalización, mientras que Pablo Iglesias (Podemos) y Pedro Sánchez (PSOE) consiguen una valoración racional más favorable.
Para los participantes en este estudio, Albert Rivera también es el político con mayor credibilidad y el más honesto, mientras que Rosa Díez es considerada la más capaz, seguida de Rajoy, en la respuestacerebral. Se trata «de los dos líderes de mayor edad y con una más larga trayectoria en primera línea de política», según destaca el estudio de Sigma Dos. «Del resto de líderes, más jóvenes y de reciente llegada a ese primer plano de la escena política nacional, Pablo Iglesias se sitúa por delante...Pedro Sánchez, Albert Rivera y Alberto Garzón no han liderado aún ningún proceso electoral», señala el estudio, que añade que mientras «la experiencia reciente penaliza la valoración racional respecto a Mariano Rajoy. Por otra parte, las expectativas de cara al futuro y la falta de corresponsabilidad percibida sobre la situación actual favorece a Rivera e Iglesias».
Según las conclusiones de esta investigación, «la valoración racional en términos de credibilidad y honestidad de Mariano Rajoy se ve afectada por la evaluación que los ciudadanos hacen del cumplimiento de sus promesas y los supuestos casos de corrupción que han tenido mayor impacto mediático».
El líder del PSOE, Pedro Sánchez, es el que de forma espontánea es percibido como el más cercano (5,05), seguido por Rosa Díez. Mariano Rajoy (3,82) y Pablo Iglesias (3,41) se consideran los menos cercanos.
«No es una máquina de la verdad. Es tecnología médica y debe ser aplicada por técnicos especializados y supervisada por médicos. Nosotros procesamos y analizamos la información», señala Rosa Díaz, directora de Sigma Dos.
El médico Juan Díaz-Mauriño, director del área científica de Inside Brain, asegura que tanto la electroencefalografía como la resonancia magnética nuclear que usan para medir los reflejos cerebrales y las reacciones psicofisiológicas de un individuo no tienen riesgo para la salud. La resonancia magnética nuclear, que permite monitorizar el cerebro en 3D y las áreas cerebrales que se activan ante un estímulo, «no usa radiaciones ionizantes, como el TAC o las radiografías», afirma. Esta técnica se usa, sobre todo, para evaluar estímulos gustativos, olfativos o auditivos, y resulta menos interesante para estudios políticos como éste, por lo que no la usaron.
Aunque el número de participantes (20) es muy inferior al de las encuestas tradicionales, José Miguel de Elías explica que es el habitual en los estudios cualitativos que hacen para las empresas que desean conocer, por ejemplo, cómo se percibe un producto o un discurso.
Según relata Rosa Díaz, estas investigaciones neurocientíficas son muy demandadas por empresas privadas, sobre todo del mundo de la publicidad, para testar productos o evaluar la acogida que tienen anuncios o series de televisión antes de su emisión.
Hasta ahora, Sigma Dos sólo ha usado estas herramientas médicas para realizar otros dos estudios políticos en Latinoamérica, «donde existe mucho interés». Al tratarse de encargos privados, Díaz afirma que no puede detallar dónde los hicieron, sólo que resultan muy útiles para asesoría política: «Obtenemos información que nos permite identificar las fortalezas y las debilidades de los candidatos porque los mejores directores de campaña son los ciudadanos. Así que estas herramientas ayudan a mejorar su imagen o sus discursos, pero no les cambia. Les ayudamos a sacar lo mejor de sí mismos y a transmitir su mensaje con mayor eficacia», señala Díaz, para quien «es un error frecuente intentar cambiar a los políticos y hacerles parecer lo que no son». Sin embargo, sostiene, «la verdadera personalidad acaba por salir a la luz».
Fuente: http://www.elmundo.es/ciencia/2015/05/03/55439281e2704e56458b4578.html
